Come fare previsioni di vendita efficaci

Per molti direttori commerciali il termine previsioni di vendita (o, in inglese, sales forecasting) si traduce in lunghissimi file Excel contenenti lo storico dei dati prodotti dal proprio team, un gran quantitativo di numeri e grafici con linee che puntano coraggiosamente verso l’alto ma, in realtà, chi ha esperienza nel settore sa che c’è molto di più di questo. Prima di costruire un modello e una strategia è necessario prestare attenzione ad alcuni aspetti cruciali, rispondendo ad alcune domande:

• In che tipo di mercato sto operando?
• Sto esplorando nuovi orizzonti o ci sono risultati precedenti con cui confrontarmi?
• I dati in mio possesso sono accurati?
• Ho provato modelli differenti?
• Che schema/modello si adatta meglio al mio ciclo di vendita?

Rispondere in maniera poco precisa a questi quesiti può portarti a prendere decisioni sbagliate, portandoti ad elaborare previsioni di vendita non accurate e potenzialmente pericolose per il tuo team e la tua azienda.

Per aiutarti in quest’azione così delicata e cruciale abbiamo preparato questa guida pratica, in grado di aiutarti a comprendere come fare previsioni di vendita accurate!

Il processo di previsione delle vendite, dalla preparazione all’esecuzione.

Comprendere alla perfezione le caratteristiche del nostro mercato di riferimento è la prima cosa da fare dal momento che è ciò che maggiormente definirà la strategia e il modello che adotterai in seguito.

Prendendo spunto da quanto sostiene Paul Arinaga nel suo libro “Sales Forecasting for Busy People” questa fase può essere divisa in due parti: definizione del mercato e caratteristiche del settore.

1) Definizione del tuo segmento di mercato

In questa prima fase è importantissimo definire i confini entro cui operare, individuando specifiche aree o nicchie in cui inserire i tuoi prodotti. Pensa, per esempio, di lavorare nel mondo dell’automotive: inizia col chiederti se stai scegliendo un particolare settore di questo mercato. Ciò che vendi è più orientato alla fase produttiva del veicolo o è più legato alla distribuzione presso la rete vendita? Stai lavorando con una nicchia come, per esempio, le auto di lusso, o ti rivolgi ad una percentuale più ampia?

Scegliere di etichettare il tuo ambito con un generico “automotive” ti espone al rischio di ridurre considerevolmente la tua quota di mercato e di mancare gli obiettivi; continuando con il nostro esempio, questo vuol dire che se sei specializzato in autoricambi, cerca di non limitarti alla categoria principale, ma definisci con maggior precisione di che tipo di ricambistica ti stai occupando.

Caratteristiche

Una volta stabiliti con precisione i limiti entro cui operare è ora di arricchire il quadro con aspetti specifici come:

• Crescita del mercato: operi in un settore consolidato con un tasso di crescita stabile o ti muovi in ambienti relativamente nuovi, con fluttuazioni e variazioni repentine?
• Stagionalità: ci sono periodi dell’anno in cui hai un incremento delle vendite? In genere venditori di gelato o creme solari hanno un’ovvio aumento delle attività nei mesi estivi e questo deve essere calcolato in fase di previsione delle vendite.
• Approccio al fattore prezzo: come ti poni rispetto ai tuoi competitors? Sei al di sotto della loro soglia di prezzo o ti poni ad un livello più alto? Anche questo parametro può influenzare il valore del tuo prodotto o il volume delle vendite.
• Cambiamenti radicali: restando sull’esempio dell’automotive, l’introduzione delle tecnologie di guida assistita o la sempre maggiore diffusione delle auto elettriche stravolgeranno la situazione. Come impatteranno sulle tue vendite? La tua azienda si sta organizzando con nuovi prodotti o quelli che hai a catalogo sono compatibii anche con i nuovi paradigmi? Questi aspetti non possono essere assolutamente trascurati in fase di sales forecasting.

Storico delle vendite

Un’altra cosa su cui devi concentrarti fin dalle fasi iniziali della tua preparazione è quante informazioni hai a disposizione. Chiaramente se il tuo prodotto è nuovo e pronto per essere lanciato sul mercato dovrai partire senza dati in mano. Ma se non è il tuo primo giro di giostra, allora non trascurare assolutamente quei valori.

Quello che è fondamentale ricordare è che lo storico delle precedenti performance della tua rete agenti ha valore solo se ti stai muovendo in un mercato stabile, rodato e non vittima di particolari variazioni; se invece operi in un settore soggetto a cambiamenti repentini o in piena rivoluzione tecnologica, allora è meglio utilizzare una diversa metolodogia di previsione delle vendite.

2) Scegliere il giusto modello

Ora che hai gettato le basi, è il momento di scegliere quale tecnica applicare. I processi di forecasting sono generalmente suddivisi in due macro gruppi: previsioni delle vendite su base quantitativa e previsioni delle vendite su base qualitativa.

Analisi quantitative

Vengono utilizzate nelle situazioni in cui il direttore commerciale ha a disposizione lo storico dei dati prodotti dalla propria rete che possono essere usati per anticipare gli avvenimenti futuri. Si tratta di un approccio numerico, basato su algoritmi analisi tecniche più che su giudizi personali o derivati da esperienza pregressa.

Le tre tecniche più popolari sono:

• Analisi dei trend: di base l’idea è che partendo dall’osservazione dei dati sulle vendite passate sia possibile individuare modelli ricorrenti che aiuteranno a prevedere il ripetersi di determinate condizioni in futuro. Si tratta di un approccio valido per parametri come stagionalità, domanda economica e, anche, per determinati fattori più “casuali”.
• Livellamento esponenziale: forse la metodologia considerata più affidabile e maggiormente utilizzata, si basa su una media ponderata di tutte le rilevazioni passate disponibili.
• Media mobile semplice: questa tecnica prevede che il direttore vendite estrapoli i dati da un gruppo “dinamico” di periodi; una finestra dai 2 o 3 mesi fino ad un massimo di 6.

Analisi qualitative

Questi metodi sono l’esatto oppostp di quelli appena descritti e hanno una base molto più successiva, derivata dall’opinione personale di esperti del mercato o da sondaggi, piuttosto che da formule matematiche. Questo non le rende meno efficaci o utilizzate ma, anzi, sono estremamente d’aiuto, specie in quelle situazioni in cui non è possibile accedere allo storico dati.

Tra le più famose vanno sicuramente ricordate:

• Metodo Delphi: richiede il coinvolgimento di un panel di esperti imparziali a cui vanno chieste opinioni in merito a quanto sottoposto alla loro attenzione e, soprattutto, di effettuare delle previsioni. La chiave è chiedere di fare queste operazioni prima da soli e poi riunirli in gruppi di confronto e ripetere il tutto. Quello che accade spesso è che la media delle opinioni di alcuni esperti è molto vicino a quanto accade nella realtà.
• Indagine di mercato: chiedi a partners e clienti di fornirti le loro aspettative sulle vendite del prossimo periodo. In questo modo avrai un’idea indicativa di cosa ci si aspetta in termini di crescita per il tuo settore.
• Chiedi ai tuoi commerciali: sono la tua prima linea sul campo e sono le risorse maggiormente a contatto con il cliente. Impara a chiedere loro feedback sui loro appuntamenti, sulle tendenze e sulla frequenza di acquisto. Se usi un CRM cloud, non sarà necessario chiedere tutte queste informazioni in maniera pressante ma ti basterà consultare periodicamente ciò che hanno scritto.

Anche in questo caso, non buttarti a capofitto nell’operatività ma prenditi il tempo per valutare quale approccio si adatti meglio alla tua rete vendita, ai tuoi clienti e, in generale, al tuo mercato di riferimento.

3) Raccolta e validazione dei dati di vendita

Il prossimo passo nella previsione delle vendite è accertarsi della precisione e della qualità dei tuoi dati: senza questa sicurezza, ogni altra azione non potrà essere abbastanza accurata. Se inserisci informazioni “sporche” anche l’output che otterrai risulterà inquinato.

Questo problema è tipico di quelle reti commerciali in cui i dati vengono inseriti a fine giornata o dopo periodi più lunghi, in maniera discontinua e non tempestiva: generalmente la colpa delle imprecisioni ricade sulle spalle dei tuoi collaboratori ma siamo sicuri che sia veramente così?

La tua rete agenti è composta da professionisti che trascorrono la maggior parte del proprio tempo in movimento, guidando da una visita da un’altra, da un meeting a un pranzo di lavoro, spesso con tempi stretti e ritmi frenetici. Come puoi pensare che, oltre a vendere (che è quello che riesce meglio e che procura loro da vivere) abbiano anche il tempo di sedersi, aprire il computer ed inserire i dati relativi agli appuntamenti della giornata?

Se però fornisci alla tua forza vendita un CRM Mobile l’inserimento delle informazioni sarà sicuramente più tempestivo, aggiornato e accurato e questo, ovviamente si rifletterà in maniera positiva sulla qualità delle previsioni di vendita che sarai in grado di fare.

Una volta selezionati e verificati i numeri in tuo possesso devi tenere a mente altre due cose.

Presta particolare attenzione ad eventuali anomalie, e per farlo inserisci i dati in un grafico standard di Excel.

Come puoi vedere tra i mesi 5 e 7 sembra esserci un aumento delle vendite straordinario rispetto alle altre informazioni in tuo possesso; le ragioni possono essere molteplici, dalla stagionalità ad un’acquisizione, passando per l’errore umano o per un’accorpamento d’aree. Se ritieni di essere di fronte ad un’anomalia, legata ad una condizione unica e difficilmente ripetibile, ricordati di eliminare tale dato, ripulendo il tuo storico vendite.

Lo stesso approccio deve essere usato quando utilizzi una metodologia di forecasting di tipo qualitativo: analisi di mercato, sondaggi, opinioni degli esperti devono essere sottoposte ad un processo di verifica e validazione, confrontandoli anche con eventuali altri dati in tuo possesso.

4) Metti alla prova le tue teorie

Ora è il momento di creare il tuo modello e vedere se regge: a seconda della metodologia scelta puoi decidere se farlo utilizzando Excel o affidarti a software specialistici.

Il nostro consiglio è di utilizzare un approccio “all’interno del campione”, ovvero, detto in maniera semplice, utilizzare dei dati già in tuo possesso per analizzare un determinato range di tempo, confrontandolo con i risultati già ottenuti.

Se la differenza tra i risultati del modello e quelli reali è minima o inesistente, vuol dire che la tua previsione ha ottime probabilità di essere accurata, altrimenti vi sono degli errori che vanno individuati con ulteriori approfondimenti.

5) Il momento della validazione

Siamo quasi alla fine del nostro viaggio alla scoperta di come fare delle previsioni di vendite accurate ma prima di rendere definitivamente operativo il nostro modello, c’è un’ulteriore verifica da fare.

Aggiungi alla tua ipotesi delle variabili tratte dalla vita reale. Per esempio, immagina che nella tua area stia per aprire una nuova fabbrica d’auto e che per merito della bravura del tuo team, sei riuscito a farla diventare tua cliente. Se non ci sono problemi, nel giro di 6 mesi, ti richiederanno un determinato quantitativo di prodotto, creando un picco all’interno delle tue vendite progettate.

Aggiungi questi valori al tuo modello di previsione delle vendite e traccia i risultati (fattibile sia con un semplice file Excel che con software più complessi). Ipotizza che come risultato tu abbia un incremento delle vendite del 400%: si tratta di una predizione realistica o esagerata? Confronta questo risultato con dati storici già in tuo possesso o, se non ne hai a disposizione, cerca di raffrontarli con quelli di qualche competitor.

Se ciò che vedi è divergente dalle tue aspettative, riguarda e valuta nuovamente il modello creato alla caccia dell’errore: potresti aver sbagliato i presupposti o la logica stessa alla base della previsione. A te capire quale sia la ragione più plausibile!

6) La scelta

Sei giunto al momento cruciale: quale modello applicherai?

La risposta più probabile è che ti affiderai al livellamento esponenziale (statisticamente è il più usato) dal momento che permette di gestire cambiamenti improvvisi che gli altri approcci non sempre riescono ad affrontare ma, in tutta onestà, la tua scelta dipenderà dalla risposta a queste domande:

• Che modello ti fornisce maggiori risultati di qualità?
• Quale ha la minore percentuale di errori?
• Quale ti permette di fare A/B test accurati?

L’importanza delle previsioni di vendita non deve essere sottovalutata quindi, ti preghiamo veramente di procedere con massima cautela e assoluta responsabilità: meglio faticare e spendere ore preziose per testare ogni prospettiva, piuttosto che pagare a caro prezzo un errore di valutazione che poteva essere evitato!

Quello che devi sempre e comunque ricordarti è che non puoi prescindere dalla qualità e dalla precisione dei dati in tuo possesso, altrimenti ogni sforzo risulterà inutile!